Nació en Nestares, ayuntamiento de Campoo de Enmedio en 1934. Hijo de padres campurrianos, desempeñó el puesto de técnico metalúrgico de laminación en la Constructora Naval de Reinosa.
Su obra, de carácter costumbrista, dejó publicados siete libros, entre ellos Yo y los de mi pueblo. Cuentos de La Tierruca (1998), obra basada en las vivencias del autor desarrolladas entre usos y costumbres de los aldeanos campurrianos, personajes envueltos en la escasez a mediados del pasado siglo, una «deliciosa ignorancia» y un gran sentido del humor. En el libro Frías retoma la nostalgia de lo perdido con el esbozo de la sonrisa, y alude a la frase de Charlot para valorar su importancia: «Un día sin una sonrisa, es un día perdido».
Su segundo título es Aquel rinconuco. Lugar de mis recuerdos (2000), prologado por el entonces alcalde de Reinosa, Daniel Mediavilla, y dedicado «a ese lugar que siempre nos espera con los brazos bien abiertos», un lugar «donde se aprovecha la llegada de los familiares para agasajarles con el uso de la negra sartén, friendo unos chorizos del “ollu”, donde aún se saca agua para beber con un caldero de cinc…».
Frías volvió a hurgar en el desván de sus recuerdos campurrianos en Nestares y sus gentes (2001), prologado por el entonces alcalde de Campoo de Enmedio, Carmelo Hijosa, donde narra la historia de este pueblo a partir de 1939 y sobre la experiencia de unos chavales que lo fueron en la posguerra y que poco a poco se fueron convirtiendo en unos «sesentones». Escrito con un gran respeto por los antepasados: albañiles, carpinteros, labradores, canteros, peones de brega, amas de casa, sirvientas… que contribuyeron al bienestar de generaciones posteriores y que se rescatan del olvido como acto de reconocimiento. El autor destinó los beneficios de la edición de esta obra a la Junta Vecinal de Nestares.
Otra de sus obras, Qué solos se quedan los viejos, se presentó en Requejo en 2010. Su último libro fue Historias y cuentos de invierno (2011), de los que destinó los beneficios a la ONG ADANE.
José María Frías falleció en Nestares el 22 de noviembre de 2012.
A raíz de su muerte, muy sentida por todos, José Ramón Saiz publicó en Cantabria24horas.com un artículo con este titular: José María Frías: el recuerdo de un escritor campurriano de una gran bondad humana, cuyo contenido es el siguiente:
La comarca campurriana acaba de perder al escritor José María Frías del Hoyo (1934-2012), un excelente escritor costumbrista que venia siendo en los últimos años el notario mayor de las tradiciones y de las gentes de Campoo, desde que la tierra campurriana perdiera a personalidades de la pluma como José Calderón Escalada (el Duende de Campoo), Ramón Rodríguez-Cantón o Saturio Díez Cayón, que en su obra escrita fueron capaces de transmitir las sensibilidades del alma campurriana. Frías no solo conocía las tradiciones por la transmisión generacional, sino porque vivía intensamente el ser y el sentir de un pueblo muy apegado a la tierra de sus mayores.
Su fallecimiento en su casa de Nestares ha puesto de luto a cuantos viven y sienten las tradiciones, así como a sus compañeros de la Sociedad Cántabra de Escritores a la que pertenecía. Hijo de padres campurrianos, fue un técnico metalúrgico de laminación en la Constructora Naval de Reinosa, labor desde la que hizo escuela por su acreditada competencia. Compartiendo este trabajo, siempre tuvo un interés especial por todo lo relacionado con su comarca natal y desde ese amor contrastado comenzó a profundizar en ese alma campurriana a la que hemos aludido y que él, especialmente, ha sabido conocer e interpretar.
Toda su obra realizada con generosidad –sus libros siempre tuvieron fines solidarios- se define por su carácter costumbrista, destacando títulos como los siguientes: Yo y los de mi pueblo. Cuentos de La Tierruca (1998), obra de catorce capítulos basados en las vivencias del autor a mediados del siglo XX de cuyos capítulos destacan «Marineruco arría las velas», «La Chaqueta de Tinín», «No cuezcas el domingo», «El velatorio de Miguelín», «Los estraperlistas», «La visita de Josechu», «Aquel Domingo de Invierno», «Las mentirijillas del Tiu Quico», «Antonino Mozo Mayor», «El cuarterón de tabaco», «Las adras y el hacha», «El tordu y el malviz», «Reverendo Tío José», y «Vaya par de campurrianos».
A este título hay que añadir, entre otros, los titulados Aquel rinconuco: lugar de mis recuerdos (2000) y Que sólo se quedan los viejos (2010), que con otros títulos revelan tradiciones de su tierra amada, que José María Frías fue capaz de interpretar con el mejor estilo y precisión al entender que se trataban de auténticos tesoros de su patria natal. Al mismo tiempo, escribió una historia de Nestares de la segunda parte del siglo XX con la historia de sus jóvenes que con el tiempo se fueron convirtiendo en «sesentones» que mantienen una visión distinta sobre la vida, pero invariable en el amor al terruño natal. Frías desde un corazón generoso, quiso resaltar en esta obra todo lo bueno que hicieron por Nestares los jóvenes de su generación, rescatándoles del olvido como acto de justicia.
José María Frías deja un hueco muy difícil de cubrir como relatador de tradiciones y costumbres que con el paso del tiempo pueden desaparecer. Una labor que ejerció siempre de manera generosa e impregnada de un amor sin límites sobre su tierra campurriana. Nos deja sus obras para que no quede en el olvido el patrimonio de un pueblo con un carácter propio que se manifiesta a través de sus rasgos costumbristas, tan bellamente descritos por la pluma de José María Frías del Hoyo.
En estas columnas de Cantabria24horas dejó escritas algunos de sus trabajos costumbristas que eran muy leídos ya que nos presentan la realidad de la vida interior de nuestros pueblos. Pero también desde su hombría de bien y su limpieza de miras, dejó escritos trabajos contra la insaciable acción de entidades financieras que para lograr más réditos engañan a sus clientes, perjudicándoles en lo que con honestidad y sacrificio han ido ganando a lo largo de su vida. Estos trabajos pueden consultarse en este diario y representan su huella humana y su limpia y clara voluntad de servicio a la sociedad campurriana, la más próxima a su vida e inquietudes. Descanse en paz el buen compañero que nos ofreció siempre la bondad de su gran corazón.